近兩年，唱衰4A 公司的論調(diào)此起彼伏，一些言論認為4A公司的巔峰時期已經(jīng)過去，甚至有人稱假以時日4A 有可能會退出歷史舞臺，而最近在戛納創(chuàng)意節(jié)上，互聯(lián)網(wǎng)公司成為舞臺的焦點也是不爭的事實。這兩個看似風馬牛不相及的現(xiàn)象卻在事實上指向同一對象——廣告公司。平心而論，4A 是廣告公司中的翹楚，它的生存狀況也的確能反映出目前廣告公司的整體態(tài)勢，但如果只是站在當下去對廣告公司評頭論足，則未免有些“端起碗吃肉，放下碗罵娘”之嫌疑。至于那些唱衰廣告公司的言論，就更不能說是什么蓋棺之論了。

要全面認識、評價廣告公司的角色與作用，不能只是站在一個斷裂的時間點上，正確的做法是回到歷史長河中，客觀看待與分析廣告公司所處的內(nèi)外部環(huán)境，抓住問題的主要脈絡(luò)，這樣才能對廣告公司在廣告業(yè)發(fā)展歷史中得角色與作用形成準確判斷。

一、看待問題的三個脈絡(luò)

對廣告公司的歷史角色與作用進行分析，需要從紛繁復(fù)雜的行業(yè)現(xiàn)象中抽絲剝繭，才能抓住問題的主要脈絡(luò)。這個脈絡(luò)就是從生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的矛盾出發(fā)，就是從人類商品經(jīng)濟生產(chǎn)與銷售的矛盾出發(fā)，就是從人類商業(yè)信息傳播的矛盾出發(fā)。

生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的矛盾。按照馬克思主義的觀點，人類社會發(fā)展的主要推動力來自生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系二者的矛盾運動，即生產(chǎn)力的發(fā)展推動生產(chǎn)關(guān)系的調(diào)整，生產(chǎn)關(guān)系的變化反作用于生產(chǎn)力。生產(chǎn)關(guān)系主要是指各生產(chǎn)要素之間的協(xié)作與組織形式，既然當時的生產(chǎn)力出現(xiàn)日益明顯的專業(yè)化傾向，相應(yīng)地各生產(chǎn)要素之間的組織與協(xié)作形態(tài)也必然會日益專業(yè)化。廣告公司聚合了專業(yè)的廣告服務(wù)人才、設(shè)備、技術(shù)，是對當時廣告業(yè)生產(chǎn)要素組織與協(xié)作形態(tài)的一種變革，也是工業(yè)化的必然結(jié)果。19 世紀末20世紀初正是人類第二次工業(yè)革命蓬勃推進的年代，社會生產(chǎn)力飛速發(fā)展，分工日益細化，這一時期生產(chǎn)力發(fā)展的重要特征就是專業(yè)化，與這一生產(chǎn)力發(fā)展特點相適應(yīng)的生產(chǎn)關(guān)系也必然進行相應(yīng)的調(diào)整。廣告公司的出現(xiàn)正是生產(chǎn)關(guān)系向?qū)I(yè)化調(diào)整在廣告業(yè)的重要表現(xiàn)，也是廣告業(yè)生產(chǎn)關(guān)系適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展的必然結(jié)果，也是當時廣告業(yè)生產(chǎn)要素組織專業(yè)化的重要形態(tài)。

人類商品經(jīng)濟生產(chǎn)與銷售的矛盾。人類社會長期的實踐證明，商品經(jīng)濟是迄今為止最有效的生產(chǎn)力發(fā)展方式，它是建立在社會分工基礎(chǔ)之上，能夠?qū)崿F(xiàn)社會生產(chǎn)要素的有效配置。商品生產(chǎn)與銷售的分離雖然一方面極大提升了生產(chǎn)力效率，但也在另一方面造成了兩者之間的割裂。解決這種割裂需要提高商品流通的速度與效率，而廣告是商品流通的重要組成部分，廣告業(yè)服務(wù)效果的好壞直接關(guān)系到商品流通的優(yōu)劣，進而影響到商品生產(chǎn)與銷售的效果。廣告公司的出現(xiàn)，意味著廣告服務(wù)的專業(yè)化，在客觀上有助于提升廣告服務(wù)質(zhì)量與水平，進而有助于提升商品流通的效率。

人類商業(yè)信息傳播的矛盾。商品經(jīng)濟的發(fā)展雖然有力地解放與發(fā)展了社會生產(chǎn)力，但其建立在社會分工基礎(chǔ)上的發(fā)展邏輯在客觀上使得很多行業(yè)形成了專業(yè)化門檻，如何將專業(yè)化的商品信息快速、準確地告知社會大眾?廣告是一個有效的手段與途徑。后來的實踐也證明，廣告公司的出現(xiàn)顯著提升了商品信息傳播的效率與效果。

二、廣告公司的生存前提

人們在討論廣告公司未來前途與命運的時候，往往是著眼于當下的環(huán)境，卻忽視了廣告公司誕生的前提，沒有了這樣一個前提，任何對廣告公司未來命運的判斷都是刻舟求劍之舉。

1. 社會分工與專業(yè)化

廣告公司誕生的時代，正是人類工業(yè)革命的高潮，社會分工不斷細化，不斷催生出各個領(lǐng)域與行業(yè)的專業(yè)化?？梢哉f，沒有社會分工的發(fā)展，就不會有廣告服務(wù)的專業(yè)化，也就不會有廣告公司的出現(xiàn)。人類社會分工與專業(yè)化的發(fā)展是我們衡量廣告公司生存與發(fā)展狀態(tài)的一個重要參照，為何人們對當下廣告公司生存狀況堪憂，這恐怕與當下動輒“融合”“跨界”等互聯(lián)網(wǎng)所帶來的社會生產(chǎn)力發(fā)展新形態(tài)有關(guān)。以往壁壘森嚴的行業(yè)之間開始互相貫通，在人類社會生產(chǎn)力的版圖中，以往一統(tǒng)天下的工業(yè)經(jīng)濟模式被新興的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟撕開了一道縫隙，前者的基礎(chǔ)是社會分工，而后者的基礎(chǔ)則是互聯(lián)互通、融合分享。這可能是目前廣告公司所面臨的最大外部變量，新的生產(chǎn)力發(fā)展方式必然要求新的生產(chǎn)要素組織與配置方式，反映在廣告業(yè)就是以往分工明確的行業(yè)結(jié)構(gòu)開始出現(xiàn)消解的跡象。既然社會分工與專業(yè)化的生產(chǎn)力發(fā)展方式開始出現(xiàn)了變化，那么廣告公司這種基于分工與專業(yè)化所形成的廣告服務(wù)組織形態(tài)變化也在情理之中，當然變化的形式存在多種可能，有可能消失，也有可能迭代。

2. 大眾媒介時代

廣告公司最早出現(xiàn)于20 世紀初，這個時期工業(yè)化推動了人口的快速集中與大城市的形成，這就為信息消費提供了巨大的市場空間與人口基礎(chǔ)，大眾傳媒時代的到來也是必然。當時最早的一批廣告公司主要來自之前的媒體掮客，可以說廣告公司的出現(xiàn)有助于提高當時大眾傳媒廣告媒介資源的售賣效率，而廣告公司所提供的市場調(diào)研、策劃等專業(yè)服務(wù)也在事實上豐富了廣告客戶購買大眾傳媒廣告媒介產(chǎn)品時的附加值，當然這樣的服務(wù)結(jié)構(gòu)也給后世留下了強媒介以及策劃創(chuàng)意等核心業(yè)務(wù)邊緣化的弊端。

3. 廣告主、媒介、消費者三者間的信息差

廣告公司誕生的時代，廣告主面對專業(yè)化的大眾傳媒無所適從，同時消費者面對商品生產(chǎn)企業(yè)也同樣是無所適從。大眾傳媒相較于廣告主具有很大的信息優(yōu)勢，而商品生產(chǎn)者相較于商品購買者、消費者也具有很大的信息優(yōu)勢。廣告公司出現(xiàn)之后這兩個信息落差能夠被有效彌補，一方面廣告公司可以為廣告主提供專業(yè)的廣告服務(wù)，這其中當然也包括專業(yè)的媒介選擇與投放，另一方面廣告公司可以把有關(guān)商品的專業(yè)性信息準確、快速地傳播至消費者。

三、未來走向的判斷依據(jù)

既然我們梳理了判斷廣告公司發(fā)展的三個主要脈絡(luò)，同時分析了廣告公司生存的三個前提，那么對廣告公司未來命運的任何預(yù)測只有立足于上述基礎(chǔ)才能符合客觀事實，也才能形成契合人類社會、經(jīng)濟、行業(yè)等發(fā)展規(guī)律的客觀結(jié)論。就目前來看，廣告公司的未來取決于以下幾點：

1. 廣告業(yè)生產(chǎn)關(guān)系調(diào)整的速度

馬克思主義認為，生產(chǎn)力的發(fā)展必然要求生產(chǎn)關(guān)系的調(diào)整，這一規(guī)律必然反映在廣告業(yè)中，廣告公司作為廣告業(yè)生產(chǎn)要素重要的組織形態(tài)，也要順應(yīng)這一趨勢進行相應(yīng)的變化。生產(chǎn)關(guān)系的調(diào)整與變化有兩種可能：一種是能夠適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展的要求，生產(chǎn)關(guān)系就能夠存續(xù);另外一種是不能夠適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展的要求，那么這樣的生產(chǎn)關(guān)系就會被淘汰。同樣，如果廣告公司這種廣告業(yè)生產(chǎn)要素的組織形態(tài)能夠適應(yīng)廣告業(yè)生產(chǎn)力發(fā)展的新要求與新趨勢，它就能夠存續(xù)，反之則不能。

2. 在媒介新格局中的生存空間

廣告公司誕生于大眾傳媒時代，由于媒介資源的壟斷性廣告公司被賦予了“媒體代理人”的角色，這就為廣告公司創(chuàng)造了生存與發(fā)展的空間。然而當下大眾傳媒的稀缺性蕩然無存，新型媒體形態(tài)層出不窮，廣告公司“媒體代理人”的原有角色遭遇尷尬，同時也面臨技術(shù)型互聯(lián)網(wǎng)公司的跨界競爭，生存空間受到擠壓。

廣告公司未來能夠生存與發(fā)展，取決于其能否在媒體新格局中取得一席之地，取決于能否賦予“媒體代理人”新的內(nèi)涵與功能，取決于能否在與技術(shù)型互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭中找到自身在行業(yè)中的新位置。

3. 廣告需求與服務(wù)的匹配度

廣告公司誕生伊始的優(yōu)勢，就在于能夠?qū)V告服務(wù)有效匹配廣告需求，即用廣告服務(wù)的專業(yè)化去滿足大工業(yè)生產(chǎn)的專業(yè)化趨勢。隨著經(jīng)濟與社會的發(fā)展，廣告需求的內(nèi)容在不斷發(fā)生著變化，移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣告主需求呈現(xiàn)快速、去層級化等新特點，廣告主直接操刀營銷傳播的現(xiàn)象日益增多就是例證。廣告公司在未來的生存與發(fā)展，取決于其能否提供滿足新需求的新型服務(wù)內(nèi)容與產(chǎn)品，取決于其能否建立平層化的廣告服務(wù)流程與結(jié)構(gòu)，取決于其能否建立銜接廣告主新需求與新媒介資源的新型服務(wù)模式。

一句話，我們評判廣告公司在未來的生死，不能僅憑個人好惡，更不能口出妄語，而是要回到人類經(jīng)濟與廣告業(yè)發(fā)展的歷史中去尋找答案，從廣告公司誕生、發(fā)展的歷史中去尋找必然，只有這樣才能得出理性認識。